Marketing culturel : « L'art ne peut plus se contenter d'être démocratisé sans considération économique, il doit aussi être économiquement viable »

Lefaso.net : Comment peut-on définir le marketing culturel ?

Youssef Ouédraogo : Le marketing culturel, si l’on s’en tient à la définition classique du marketing comme un ensemble de stratégies visant à atteindre le consommateur, consiste avant tout à toucher le segment du marché susceptible de s’intéresser à un produit donné. Cette démarche prend en compte plusieurs variables, notamment le prix, la communication et la distribution, afin de toucher un maximum de consommateurs. Mais au-delà de cet objectif, le marketing culturel vise également des enjeux situés en amont.

Qu’est-ce que cela signifie concrètement, dans les faits ?

Cela signifie qu’aujourd’hui, lorsqu’on considère le produit culturel, on constate depuis quelque temps qu’il présente des spécificités qui lui sont propres. Il devient donc nécessaire de s’y attarder et d’analyser ces particularités, afin d’y appliquer les techniques modernes du marketing pour en assurer la valorisation et la diffusion. Le marketing implique en effet une logique de vente. Dès lors, une question essentielle se pose : que vendons-nous exactement ?

Les produits culturels peuvent-ils être considérés comme des produits au même titre que ceux de consommation courante ? S’ils ne le sont pas, quelles stratégies faut-il adopter pour susciter l’intérêt du consommateur à l’égard du produit culturel ? Ainsi, l’ensemble des stratégies mises en œuvre pour permettre au produit culturel, dans toute sa spécificité, d’atteindre un public le plus large possible constitue ce que l’on appelle le marketing culturel.

Quelle est la différence entre le marketing culturel et le marketing classique ?

Je pense que la différence se situe essentiellement au niveau du produit. Dans le marketing classique, l’attention porte principalement sur des produits de consommation, notamment des biens de consommation courante. En revanche, le marketing culturel s’intéresse spécifiquement aux produits culturels.

Le produit culturel est, en effet, le résultat d’une expression, d’une démarche créative ou, plus largement, d’expressions culturelles. À ce titre, il ne peut être assimilé à une marchandise ordinaire. C’est précisément là que réside la différence fondamentale : elle se situe au niveau du produit lui-même.

Nous avons, d’un côté, un produit doté d’une spécificité propre, qui ne se consomme pas de manière systématique, et de l’autre, des produits relevant de la consommation courante. Cela étant, les techniques mobilisées demeurent globalement similaires à celles du marketing classique, à la différence près qu’en marketing culturel, la spécificité du produit est prise en compte de manière centrale.

Qui sont les acteurs du marketing culturel ?

En réalité, le marketing culturel, dans certains pays que l’on peut qualifier de plus avancés, repose sur l’existence de structures spécialisées. Il s’agit notamment d’agences qui proposent des stratégies de communication et de commercialisation de produits culturels à des associations ou à des artistes. Il peut également être porté par un marketeur individuel, c’est-à-dire une personne disposant des compétences nécessaires pour concevoir et proposer un plan de marketing culturel en adéquation avec les activités menées. Ainsi, le marketing culturel peut être assuré aussi bien par des structures formalisées que par des individus. C’est en cela que réside la réalité du marketing culturel. Celui-ci peut même être mis en œuvre directement par le porteur du projet culturel, à condition qu’il dispose des aptitudes requises, non seulement pour produire un bien culturel, mais aussi pour maîtriser les techniques du marketing.

Autrement dit, le marketing culturel constitue un ensemble de stratégies. Cet ensemble peut être pris en charge par l’artiste lui-même, par une structure spécialisée dans la commercialisation des produits culturels, par une agence disposant de cette expertise, ou encore par un acteur privé se positionnant comme expert dans ce domaine. Enfin, il convient de souligner que l’on assiste aujourd’hui à une mutation du marketing des services culturels, notamment sous l’effet de l’évolution et de l’essor des réseaux sociaux.

Avec le développement du numérique, quelles sont, selon vous, les principales évolutions du marketing culturel ? Et comment susciter la motivation du consommateur ?

Lorsque j’ai donné la définition du marketing, j’ai précisé qu’il s’agissait d’atteindre des segments de marché en tenant compte d’un certain nombre de variables. J’ai notamment évoqué le prix, la communication et la distribution. Parmi ces variables, la communication occupe une place particulièrement importante. Elle renvoie à la manière dont nous mettons en place un ensemble d’éléments autour du produit afin de susciter l’intérêt du public. En effet, avant que le consommateur ne prenne la décision de consommer un produit, intervient ce que l’on appelle la motivation.

C’est à ce stade que la communication intervient. Elle constitue un levier essentiel pour permettre au marketeur de vendre un produit. Aujourd’hui, il n’est plus possible d’aborder la question de la communication sans prendre en compte les réseaux sociaux, devenus des canaux privilégiés pour atteindre un large public, mais aussi des cibles bien définies. C’est pour cette raison que les réseaux sociaux occupent désormais une place centrale, à la fois comme moyens de diffusion de l’information et comme outils capables de susciter, voire de déclencher, la motivation chez les consommateurs.

La proximité qu’ils offrent et la facilité de leur usage rendent aujourd’hui impensable l’élaboration d’une stratégie de communication, ou même d’une stratégie de marketing culturel, sans leur intégration dans le volet communication. D’ailleurs, on observe l’émergence de spécialisations : certains professionnels se positionnent désormais comme des experts du marketing culturel exclusivement sur les réseaux sociaux. Toutefois, dans des pays comme le Burkina Faso, où tous les foyers ne sont pas encore connectés à internet, les réseaux sociaux interviennent davantage en complémentarité. Il n’est donc pas possible de se limiter uniquement aux médias sociaux sans tenir compte des médias traditionnels. En revanche, dans certains pays où la couverture et la pénétration de l’internet sont très élevées, il est envisageable de bâtir une stratégie de marketing culturel reposant essentiellement, voire exclusivement, sur les réseaux sociaux.

Cette situation s’explique par le fait que la cible du produit culturel se trouve majoritairement sur ces plateformes. Ainsi, lorsqu’un produit culturel s’adresse principalement à une cible présente sur les réseaux sociaux, il est possible d’élaborer un plan et une stratégie de marketing culturel en s’appuyant uniquement sur ces canaux. En revanche, lorsque le produit vise des cibles diverses, susceptibles d’être atteintes par plusieurs canaux notamment les médias traditionnels et les réseaux sociaux, il devient nécessaire de les combiner. C’est précisément le cas du Burkina Faso aujourd’hui, où la pénétration de l’internet demeure encore limitée, ce qui impose une diversification des moyens de communication.

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Selon votre analyse, quels sont les acteurs du milieu des arts qui réussissent leurs campagnes de marketing culturel au Burkina Faso ? Avez-vous des exemples dans les domaines de la musique, du théâtre, du cinéma, … ?

De plus en plus, lorsque l’on observe ce que l’on appelle l’économie de la culture dans nos pays, on constate que, dans un premier temps, la culture était principalement perçue comme une forme d’expression, soutenue par les États et d’autres acteurs, notamment dans une logique d’affirmation identitaire. Aujourd’hui, la culture est devenue un moyen de subsistance. Autrement dit, elle constitue désormais un véritable secteur de création d’emplois. Or, si l’on souhaite créer des emplois à partir de la culture, il est indispensable de générer des revenus. Pour générer des revenus, il faut vendre. Mais vendre quoi ? Il s’agit de vendre le produit culturel. Le produit culturel est le résultat d’un mode d’expression artistique ou culturelle.

Il peut prendre la forme de concerts, de films, de livres, entre autres. Prenons l’exemple du livre : il ne suffit pas de le produire pour qu’il se vende. Sans une stratégie adaptée permettant au livre de trouver son public et de générer des recettes, la production seule ne suffit pas. Publier un ouvrage sans réfléchir à sa couverture, à sa conception globale ou à la stratégie de communication qui doit l’accompagner revient à en limiter fortement la portée commerciale. Dans ces conditions, le livre aura du mal à être acheté. Or, sans ventes, il est impossible de générer des recettes. C’est précisément là que se situe le cœur du problème lorsque l’on aborde la question du marketing culturel.

Prenons, par exemple, le buzz. Le buzz est un outil de communication largement utilisé par les entreprises pour vendre leurs produits. Dans le milieu artistique, son usage est tout aussi révélateur. Il fait pleinement partie des dispositifs de communication, et le marketing culturel intègre précisément ce type de leviers, parmi d’autres variables, dont la communication.

Il suffit d’observer la manière dont certains artistes ont mobilisé le buzz pour organiser des concerts à succès. Prenons l’exemple du concert de Tanya au stade municipal de Ouagadougou.Toute une stratégie de marketing a été mise en place autour de l’événement : le concert Dream, c’est-à-dire le rêve. À travers les affiches, le discours promotionnel et l’approche communicationnelle globale, tout a été pensé pour vendre le concert, au point où chacun voulait absolument se procurer un ticket pour être présent au stade. La même logique a été appliquée pour le concert de Floby. La communication déployée et les stratégies de motivation du public ont été telles que l’événement est devenu incontournable. Dans les deux cas, un ensemble cohérent de stratégies a été mis en œuvre pour amener le consommateur, notamment le jeune public, à vouloir se déplacer pour assister au concert. On peut également citer l’exemple du livre de Coach Simon, intitulé « Vous payez le livre, vous devenez milliardaire ». Le marketing déployé autour de cet ouvrage constitue un véritable cas d’école. Il s’agit d’un livre qui a réussi à remplir une salle de plus de 5 000 personnes, chacune ayant payé le livre avant même d’avoir accès à la salle.

C’est précisément cela, le marketing culturel. Un produit qui, par nature, n’est pas un bien de consommation courante devient ici un produit capable de mobiliser massivement des consommateurs. Toute la communication orchestrée autour de la sortie de ce livre a permis de remplir une salle, avec chaque participant tenant un exemplaire de l’ouvrage. Il suffit alors d’imaginer les recettes générées par une séance de dédicace de cette ampleur. Ces exemples illustrent des techniques de marketing culturel mises en œuvre pour atteindre des objectifs précis. Il en existe bien d’autres, mais ces concerts et ce livre suffisent à montrer concrètement ce que recouvre le marketing culturel : un ensemble de stratégies destinées à vendre.

Dès lors, si des stratégies sont mises en place sans aboutir à des ventes, cela signifie que la stratégie marketing est inefficace. Si l’on analyse les trois exemples évoqués, un point commun apparaît clairement : la vente. La question centrale est donc la suivante : comment amener le public à s’intéresser à un produit culturel ? Prenons un exemple simple, celui d’un sac de riz. Lorsqu’un consommateur n’a plus de riz à la maison, il est contraint d’en acheter. Il n’est pas nécessaire de communiquer : le besoin est immédiat. S’il a faim, il ira là où le riz est vendu. En revanche, on ne décide pas d’aller à un concert par nécessité vitale.

C’est là que réside la spécificité du produit culturel. Lorsqu’on a faim, on ne va pas au cinéma. La question devient alors : comment amener une personne qui n’a pas un besoin immédiat à se dire que, pour sa satisfaction personnelle, elle doit aller voir un film ? Pourquoi choisir ce film plutôt qu’un autre ? Si aujourd’hui quelqu’un se déplace pour aller voir un film, c’est parce qu’une stratégie a été mise en place pour le toucher, le convaincre et le motiver. Lorsque ce phénomène se reproduit à grande échelle, il génère des recettes. Le marketing culturel, lorsqu’il est bien conçu et correctement mis en œuvre, a pour objectif fondamental d’écouler les produits culturels.

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Le marketing culturel n’est-il pas parfois mal perçu par certains acteurs du milieu artistique ?

Certains peuvent penser qu’il n’est pas nécessaire d’élaborer une stratégie et qu’il suffirait simplement de proposer un produit au nom de la richesse culturelle du pays. Cette interrogation est pertinente. Toutefois, il est indispensable de tenir compte du contexte actuel. Aujourd’hui, l’art est confronté à une réalité incontournable : il doit permettre à ceux qui le pratiquent d’en vivre. Or, un autre élément fondamental entre en jeu, à savoir la raréfaction des financements, qu’ils soient nationaux ou internationaux. Non seulement ces financements diminuent, mais ils sont également devenus plus difficiles d’accès et, lorsqu’ils existent, souvent insuffisants. Les paradigmes ont donc profondément évolué. Désormais, les artistes aspirent à vivre de leur art. Interrogez des artistes, tous domaines confondus, et ils vous diront qu’ils souhaitent tirer leurs revenus de leur activité artistique.

Dès lors que cette aspiration est partagée et que le contexte a changé, les artistes sont contraints de recourir aux outils du marketing culturel afin de pouvoir vendre leurs produits ou leurs services culturels. Il existe cependant un courant de pensée selon lequel l’art ne devrait ni être marchandé ni vendu. Selon cette vision, l’art serait avant tout un épanchement de l’âme, le fruit de l’imagination, et devrait être démocratisé. Ce courant existe bel et bien, mais il tend progressivement à perdre du terrain. Pourquoi ? Parce que de plus en plus d’artistes refusent de s’inscrire dans une logique d’assistanat permanent. Ils ne veulent plus adopter une posture de dépendance ou de main tendue. Prenons l’exemple d’un réalisateur de cinéma. Une fois le tournage de son film achevé, son objectif est que l’œuvre génère des recettes suffisantes pour couvrir les investissements engagés et, idéalement, dégager un bénéfice. C’est aujourd’hui cette logique qui s’impose.

Si l’on observe les séries télévisées diffusées sur nos chaînes, on constate que certaines structures financent leur production. Grâce à ces financements, les réalisateurs peuvent non seulement produire leurs œuvres, mais aussi en tirer des bénéfices. Par exemple, une structure peut investir 50 ou 60 millions de francs CFA dans une série. Le réalisateur gère alors les coûts de production et, une fois la série diffusée, la structure mobilise des sponsors. Nous sommes ainsi pleinement entrés dans une logique d’économie de la culture. La vision que l’on pourrait qualifier de rétrograde ou de passéiste celle qui réduit l’art à sa seule dimension hédoniste, ou qui affirme que l’art doit uniquement être démocratisé sans considération économique est progressivement supplantée par une approche plus économiste.

Cette nouvelle vision repose sur un principe simple : l’artiste doit pouvoir vivre de son art. Et si l’artiste doit en vivre, alors le produit artistique doit nécessairement répondre à certaines exigences du marché, en intégrant les outils et les stratégies du marketing culturel. En effet, sans une stratégie marketing autour d’un produit culturel, il devient difficile, voire impossible, d’atteindre un public suffisamment large et de générer des revenus durables.

Quels conseils avez-vous à donner à un jeune professionnel qui souhaite se lancer dans le domaine du marketing culturel ?

Toute personne souhaitant faire du marketing culturel son métier doit, à mon sens, commencer par maîtriser la spécificité du produit culturel, qui constitue un élément fondamental. Une fois cette spécificité assimilée, le deuxième aspect essentiel est la connaissance de l’environnement dans lequel le produit culturel est proposé. Lorsque je parle d’environnement, je fais d’abord référence aux consommateurs. Il est indispensable de comprendre leur psychologie globale. À cette compréhension s’ajoute la prise en compte de facteurs qui ne relèvent pas directement de l’environnement immédiat, mais plutôt de variables exogènes qu’il convient également d’analyser. Par ailleurs, il est nécessaire de maîtriser le marketing en tant que discipline.

Le marketing culturel consiste en effet à adapter les outils et les techniques du marketing moderne aux particularités du produit culturel. Cela suppose des études approfondies en marketing. En résumé, trois éléments sont indispensables : la maîtrise de la spécificité du produit culturel, la maîtrise du marketing en tant que science, et une connaissance fine de l’environnement, en particulier des consommateurs.

Dans le contexte du Burkina Faso, certaines études même si je ne dispose pas ici de références précises ont montré que le public burkinabè présente, par exemple, une tendance plutôt extravertie, c’est-à-dire une attirance pour les produits venus de l’extérieur. Dans un tel contexte, la promotion d’un produit culturel local peut s’avérer complexe. La question centrale devient alors la suivante : comment présenter le produit culturel burkinabè de manière à lui permettre de trouver sa place face aux produits étrangers, dans un environnement où les consommateurs valorisent souvent ce qui vient d’ailleurs ?

Prenons l’exemple du Faso Danfani, qui est aujourd’hui un produit culturel à part entière. Il suffit d’observer la communication déployée autour de ce tissu, aussi bien par les autorités que par l’ensemble de la société. Le Faso Danfani se vend désormais presque de lui-même, tant un véritable travail de marketing a été mené autour de ce produit. Ce marketing n’a pas été porté par un seul acteur, mais par un ensemble de comportements sociaux : les responsables politiques, les dirigeants, les artistes, qui ont tous contribué à sa valorisation. Aujourd’hui, même des étrangers visitant le Burkina Faso repartent avec du Faso Danfani. Ce tissu est devenu un produit désirable. Pourtant, sans ce travail de marketing, il n’est pas certain qu’il aurait suscité un tel engouement.

Il fut un temps où le port du Faso Danfani était perçu comme une obligation, notamment lorsque le président du Faso apparaissait publiquement vêtu de ce tissu. Aujourd’hui, personne n’est contraint de le porter, et pourtant, il est acheté et porté volontairement. Pourquoi ? Parce qu’une motivation a été créée chez le consommateur. Cette motivation a été suscitée par des acteurs influents de la société, dirigeants, artistes, sportifs qui constituent des modèles pour la population. L’ensemble de ces mécanismes relève précisément de ce que l’on appelle le marketing culturel. Ainsi, pour toute personne souhaitant se lancer dans le marketing culturel, il est indispensable de maîtriser la culture et les arts, de maîtriser le marketing en tant que discipline scientifique, et de bien connaître son environnement. C’est cette combinaison qui permet d’élaborer une stratégie efficace et de vendre des produits culturels.

Samirah Bationo

Anita Zongo (stagiaire)

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